2023年春節(jié)是新冠肺炎“乙類乙管”政策實(shí)施后第一個(gè)公眾假期，疫情積壓的探親訪友、旅游過(guò)年、民俗體驗(yàn)、避寒和冰雪等出游需求集中釋放，出游規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量和市場(chǎng)主體獲得感等指標(biāo)如和煦的陽(yáng)光灑滿旅游的大地，奠定了全年旅游經(jīng)濟(jì)“高開(kāi)穩(wěn)增，持續(xù)回暖”的市場(chǎng)基礎(chǔ)，“開(kāi)門(mén)紅”成為各地總結(jié)報(bào)告的關(guān)鍵詞。2020年以來(lái)最好的春節(jié)過(guò)去了，萬(wàn)物重生的春天到來(lái)了！

01

元旦和春節(jié)假日市場(chǎng)數(shù)據(jù)充分表明旅游業(yè)已經(jīng)全面轉(zhuǎn)入出游意愿、消費(fèi)預(yù)期和產(chǎn)業(yè)信心全面增長(zhǎng)的新階段

春節(jié)前夕，習(xí)近平總書(shū)記通過(guò)視頻連線親切看望慰問(wèn)基層干部群眾，在中共中央國(guó)務(wù)院主辦的春節(jié)團(tuán)拜會(huì)上，向全國(guó)各族人民致以新春的美好祝福，城鄉(xiāng)居民在濃濃的家國(guó)情懷和歡樂(lè)祥和的氛圍中開(kāi)啟了春節(jié)之旅。據(jù)文化和旅游部官網(wǎng)消息，2023年春節(jié)假日七天，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長(zhǎng)23.1%，恢復(fù)至2019年春節(jié)假日同期的88.6%。實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增加30.0%，恢復(fù)至2019年春節(jié)假日同期的73.1%。從春節(jié)假期七天的出游人次和旅游消費(fèi)的日環(huán)比數(shù)據(jù)來(lái)看，前三天穩(wěn)步增長(zhǎng)，第三天達(dá)到峰值，之后小幅回落，節(jié)后錯(cuò)峰出行，已經(jīng)是正常年份春節(jié)假日旅游市場(chǎng)的正常節(jié)奏。

假日期間，游客平均出游距離206.9公里，同比增長(zhǎng)57.0%，恢復(fù)到正常年份的76%；目的地平均游憩半徑11.2公里，同比增長(zhǎng)34.4%，較元旦假期有了明顯增長(zhǎng)，恢復(fù)到正常年份的75%。各地接待游客中，省外游客占比29.3%，外市游客占比36.9%。數(shù)據(jù)表明，中遠(yuǎn)程市場(chǎng)開(kāi)始領(lǐng)跑假日旅游經(jīng)濟(jì)。加上大量返鄉(xiāng)探親旅游者的本地休閑消費(fèi)，拉升了旅游收入高于出游人數(shù)7個(gè)百分點(diǎn)的增幅，有力推動(dòng)了春節(jié)假日旅游市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、質(zhì)量和效益向疫情之前常態(tài)化的全面回調(diào)。

三年以來(lái)，出境旅游首次進(jìn)入假日旅游市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)范圍和公眾視野。文化和旅游部于節(jié)前發(fā)出通知，泰國(guó)、印尼、菲律賓、匈牙利、肯尼亞等二十個(gè)國(guó)家成為首批恢復(fù)出境旅游業(yè)務(wù)的海外目的地國(guó)家。盡管旅行社和在線旅行商還需要一定時(shí)間的作業(yè)準(zhǔn)備期，但是中外航空、移民、領(lǐng)事、簽證和旅游部門(mén)的積極互動(dòng)，還是讓部分國(guó)家和地區(qū)享受了第一波紅利。澳門(mén)特別行政區(qū)平均每天5萬(wàn)名入境游客，近六成來(lái)自內(nèi)地。香港特別行政區(qū)派出高級(jí)別的旅游業(yè)界代表團(tuán)訪澳，釋放了歡迎內(nèi)地游客訪港的積極信號(hào)。泰國(guó)、印尼、菲律賓政府高官在機(jī)場(chǎng)迎接中國(guó)游客，以及中國(guó)游客的樂(lè)享休閑、購(gòu)物和美食的消息在網(wǎng)上刷屏，世界主流媒體和旅游業(yè)界也給予了積極回應(yīng)和正面評(píng)價(jià)。在新的一年里，會(huì)有更多的游客走出國(guó)門(mén)在這顆藍(lán)色星球的每一塊土地上自由地行走，也會(huì)有更多的入境游客來(lái)體驗(yàn)美好中國(guó)。從今天開(kāi)始，我們談及節(jié)假日、季度和全年旅游市場(chǎng)，將不再僅限于國(guó)內(nèi)了，而是像正常年份那樣包括國(guó)內(nèi)、入境和出境三大市場(chǎng)。

值得關(guān)注的是，旅游市場(chǎng)主體獲得感在春節(jié)期間明顯回升，并上調(diào)全年預(yù)期和投資信心。中國(guó)旅游研究院專項(xiàng)調(diào)查顯示，2023年春節(jié)假日期間18.2%的旅游企業(yè)營(yíng)收恢復(fù)到2019年同期8成以上，恢復(fù)到6-8成的企業(yè)占比49.1%，恢復(fù)到4-6成的有28.3%，僅有4.4%的企業(yè)恢復(fù)不足4成。面對(duì)快速?gòu)?fù)蘇的春節(jié)假日旅游市場(chǎng)，21.2%的旅游企業(yè)表示接待能力跟不上。

02

疫情防控和促進(jìn)消費(fèi)政策全面拉升城鄉(xiāng)旅游消費(fèi)預(yù)期，強(qiáng)力釋放了產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇信心

2022年12月7日國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制發(fā)布疫情防“二十條”，很快又公布了具有標(biāo)志意義的“新十條”，極大激發(fā)了城鄉(xiāng)居民的出游熱情和各地方政府各類市場(chǎng)主體發(fā)展信心。1月19日，聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制宣布各省已經(jīng)度過(guò)了發(fā)熱門(mén)診高峰、急診高峰和重癥患者高峰，基本消除了城鄉(xiāng)居民謹(jǐn)慎保守的出游心理。加上返鄉(xiāng)探親、文化休閑、避寒滑雪等基礎(chǔ)需求，全國(guó)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)“總體回暖，熱點(diǎn)更熱”的可喜局面。黃山市旅游總接待量和旅游總收入較2019年均有14%以上的增長(zhǎng)，素來(lái)“寵游客”的重慶、西安市民錯(cuò)峰居家而讓出熱點(diǎn)景區(qū)的接待空間，長(zhǎng)沙、三亞等地頻現(xiàn)神評(píng)論“全國(guó)人民都來(lái)這里過(guò)年了嗎”？擁有8000多張床位的吉林市北大湖滑雪度假區(qū)和長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)國(guó)際度假區(qū)多日“滿房”。自由遠(yuǎn)行的日子里，文化與旅游深度融合開(kāi)始呈現(xiàn)主題性和場(chǎng)景化的跡象。舞蹈家朱潔靜領(lǐng)舞的《碇步橋》春晚播出后，泰順縣仕水碇步橋游人如織，并帶動(dòng)周邊的廊橋都成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，全縣旅游接待人數(shù)同比增長(zhǎng)50%。旅游消費(fèi)的活躍也極大拓展了旅游演藝的市場(chǎng)空間，擴(kuò)大了公共文化參與和文化消費(fèi)的受眾基礎(chǔ)，博物館里過(guò)大年、看展式社交、逛街購(gòu)書(shū)買唱片，已經(jīng)成為主客共享的現(xiàn)代生活方式。

從空間格局看，區(qū)域旅游呈現(xiàn)“南北”大于“東西”的態(tài)勢(shì)。東北、京張、新疆等地的冰雪旅游，海南、云南、珠三角的避寒旅游，長(zhǎng)三角、成渝和長(zhǎng)江中游的城市旅游，成為春節(jié)假日旅游流向的錨定者。上海、廣州、成都、重慶、武漢、鄭州等大城市的都市休閑和文化參與，成為假日旅游消費(fèi)愈發(fā)重要的組成部分。據(jù)中國(guó)旅游研究院專項(xiàng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)假期出游人數(shù)領(lǐng)先的省份為廣東、江蘇、四川、山東、浙江、河南、湖北、湖南、河北、安徽和重慶，旅游接待人數(shù)領(lǐng)先的省份為四川、河南、廣東、安徽、湖南、山東、江蘇、湖北、河北和廣西。值得關(guān)注的還有新時(shí)代的“城—鄉(xiāng)”旅游格局，由于過(guò)去三年回親探親需求的集中釋放，2023年春節(jié)假日旅游市場(chǎng)在下沉的同時(shí)也出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)的跡象。加上這兩年興起的“反向旅游”“平替旅游”，不少三四線城市、中心城鎮(zhèn)凸顯了傳統(tǒng)民俗、非遺文化和時(shí)尚休閑的混搭氣息，“尋找過(guò)去的年味”與“昭示未來(lái)的生活”共同支撐了鄉(xiāng)村社會(huì)轉(zhuǎn)型的多種可能。

新時(shí)代旅游工作的重心要轉(zhuǎn)移到城市中來(lái)，這是旅游經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律所決定的，因?yàn)槌鞘袚碛袥Q定性的客源市場(chǎng)、交通集散、公共服務(wù)和商業(yè)接待體系，是相對(duì)于旅游系統(tǒng)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間把重心放在中遠(yuǎn)程目的地資源開(kāi)發(fā)和景區(qū)建設(shè)而言的。與此同時(shí)，我們也不能因此而忽略廣大農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，不僅是鄉(xiāng)村旅游目的地，也是農(nóng)村旅游客源地。全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)的中國(guó)，追求共同富和人的全面發(fā)展的中國(guó)，農(nóng)村居民的旅游權(quán)利是政府必須關(guān)注的，農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)是市場(chǎng)主體不能忽視的。中國(guó)旅游研究院專項(xiàng)調(diào)查顯示：春節(jié)假期農(nóng)村居民出游比例達(dá)25.6%，全國(guó)出游游客中農(nóng)村居民占比40.7%。數(shù)據(jù)表明，探親訪友仍然是農(nóng)村居民出游的主要?jiǎng)訖C(jī)，但是從農(nóng)村到中心城鎮(zhèn)和縣城的購(gòu)物休閑，從小城市向中心城市和大城市的休閑娛樂(lè)，以及自駕出行的中遠(yuǎn)程觀光游覽已經(jīng)進(jìn)入了廣大家村居民的日常生活選項(xiàng)，向上流動(dòng)和中心集聚為旅游經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了市場(chǎng)下沉和消費(fèi)升級(jí)的全新可能。

03

旅游者定義旅游業(yè)的時(shí)代，旅游業(yè)必須回應(yīng)價(jià)值鏈重構(gòu)和供應(yīng)鏈變革的挑戰(zhàn)，以增量投資和市場(chǎng)創(chuàng)新激活存量資源，加快建設(shè)現(xiàn)代旅游業(yè)體系

旅游景區(qū)以免費(fèi)、降價(jià)和優(yōu)惠策略而成為各地“搶游客”的首發(fā)陣容和主陣地，帶動(dòng)地方游客快速增長(zhǎng)的同時(shí)，政策的可持續(xù)也備受關(guān)注。中國(guó)旅游研究院專項(xiàng)調(diào)查顯示，41.5%的游客在本地，40.3%的游客在異地享受了包括免費(fèi)、降價(jià)和補(bǔ)貼優(yōu)惠。從這個(gè)春節(jié)假期旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，免費(fèi)、降價(jià)和優(yōu)惠確實(shí)釋放了地方發(fā)展旅游的信心，擴(kuò)大了旅游意愿。同時(shí)也要關(guān)注兩個(gè)問(wèn)題，一是景區(qū)免票后所在城市的旅游綜合收入和游客滿意度是否因此而提高？旅游形象是否因此而改變？二是缺乏第二次消費(fèi)場(chǎng)景和服務(wù)項(xiàng)目的旅游景區(qū)，免票、降價(jià)和優(yōu)惠是否影響了企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。如果是的話，政策制定和實(shí)施者是否有相關(guān)的救濟(jì)措施，比如是否給予足夠的補(bǔ)貼？從這個(gè)春節(jié)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)和信息來(lái)看，尚不能給出明確的答案。旅游景區(qū)價(jià)格下調(diào)政策宜聚焦于國(guó)有重點(diǎn)景區(qū)，特別是市民公園、文博場(chǎng)館、考古遺址和郊野公園，并且要有相應(yīng)的財(cái)政政策和機(jī)制創(chuàng)新。民營(yíng)景區(qū)、主題公園和度假區(qū)，其價(jià)格體系更應(yīng)接受市場(chǎng)規(guī)律的調(diào)整。

市場(chǎng)屬性更強(qiáng)的主題公園和旅游度假區(qū)以特色創(chuàng)意、科技創(chuàng)新為廣大游客帶來(lái)了久違的歡樂(lè)，也收獲了較高的營(yíng)業(yè)收入和社會(huì)聲譽(yù)。作為新年俗的旅游，也是疫情過(guò)后生活正?；铒@著的標(biāo)志和心理治愈的最佳選擇之一。相對(duì)傳統(tǒng)景區(qū)的風(fēng)景和人文，主題公園和度假區(qū)更加注重現(xiàn)代生活方式的引領(lǐng)和消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)造。上海迪士尼、海昌海洋世界、松江歡樂(lè)谷等20余場(chǎng)大型煙花秀，北京環(huán)球度假區(qū)開(kāi)啟了別具特色的環(huán)球中國(guó)年引領(lǐng)潮生活，廣州和珠海長(zhǎng)隆的八大動(dòng)物家族和五大動(dòng)物機(jī)甲，鄭州銀基度假區(qū)的萌兔大拜年與花滑國(guó)潮秀，哈爾濱極地世界的逃學(xué)企鵝，已經(jīng)成為網(wǎng)紅打卡地。值得關(guān)注的是，除了景區(qū)度假區(qū)，旅游的空間早已延展到公共文化場(chǎng)館、歷史文化街區(qū)、商業(yè)休閑中心，從戲劇場(chǎng)到菜市場(chǎng)，人們重新發(fā)現(xiàn)旅行的美好。他們觀影賞戲看展，他們圍爐煮茶分享，他們?cè)谟慰秃褪忻竦纳矸葜g快速切換，全面融入目的地生活，全方位體驗(yàn)美好中國(guó)。

航空、鐵路、公路和水路交通為中遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇提供了基礎(chǔ)保障，地鐵、公交、網(wǎng)約車、出租車和共享單車等小交通體系有效拓展了游客在目的地的游憩半徑和消費(fèi)場(chǎng)景。受入出境市場(chǎng)復(fù)蘇的影響，多家航空公司和空港口岸加開(kāi)國(guó)際航線和國(guó)內(nèi)航班。在團(tuán)隊(duì)觀光時(shí)代，游客通過(guò)旅游巴士去連接旅游飯店、景區(qū)、餐館和購(gòu)物店。大眾旅游全面發(fā)展的今天，旅游組織方式越來(lái)越趨于散客化，旅游活動(dòng)更加具有休閑體驗(yàn)屬性，一切面向市民出行的交通方式都成為游客出行的新選擇。正如過(guò)去三年我們一直強(qiáng)調(diào)的，在游客定義旅游業(yè)的時(shí)代，旅游價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈都面臨變革、重構(gòu)與創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)課題。適應(yīng)這一變化者會(huì)繼續(xù)作為主力軍推進(jìn)旅游業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程，對(duì)舊時(shí)光戀戀不舍者終將退出歷史舞臺(tái)而為新進(jìn)入者替代。

作為異地生活方式的旅游，新年俗的旅游，商業(yè)、餐飲、零售和物流配送結(jié)合的越來(lái)越緊密。商家促銷進(jìn)一步拉升了旅游消費(fèi)景氣，?？趪?guó)際免稅城的高級(jí)鐘表展、中免手袋節(jié)等系列活動(dòng)，烏魯木齊西大門(mén)保稅直購(gòu)中心舉辦了全民迎新消費(fèi)節(jié)，匯集了法國(guó)、俄羅斯、意大利、蒙古等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的千余種跨境進(jìn)口產(chǎn)品，為市民和游客營(yíng)造了歡樂(lè)時(shí)尚的購(gòu)物氛圍。“反向旅游”“平替旅游”為溫冷點(diǎn)城市帶來(lái)了“宅度假”客流的同時(shí)，也對(duì)網(wǎng)約車和外賣騎手提出數(shù)量規(guī)模和服務(wù)能力的新要求。受返鄉(xiāng)過(guò)年和過(guò)年歇業(yè)的影響，部分三四線城市的商業(yè)、餐飲網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)約車司機(jī)和快遞小哥在春節(jié)期間處于滿負(fù)荷過(guò)營(yíng)的狀態(tài)，對(duì)游客滿意度形成了一定的壓力。隨著散客化的時(shí)代到來(lái)，需求側(cè)的團(tuán)隊(duì)旅游+供給側(cè)的旅行社、旅游景區(qū)、星級(jí)酒店的思維范式和管理模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足實(shí)踐的要求了，旅游目的地建設(shè)、旅游接待體系完善和旅游治理現(xiàn)代化，都將以大眾旅游的人民性為導(dǎo)向，著力構(gòu)建主客共享美好生活新空間。

04

為實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)更大程度的復(fù)蘇和更高質(zhì)量的發(fā)展，需要中央和地方的綜合性政策支持，需要文化和旅游系統(tǒng)的專業(yè)指導(dǎo)，更需要旅游投資機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)主體的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新

創(chuàng)下疫情以來(lái)新高的春節(jié)假日旅游市場(chǎng)，為2023年的旅游經(jīng)濟(jì)奠定了“高開(kāi)穩(wěn)走”的新局，但是經(jīng)歷三年的虧損失血而熬到今天的市場(chǎng)主體，不可能一個(gè)春節(jié)假期就滿血復(fù)活，而是需要更長(zhǎng)時(shí)間的休養(yǎng)生息。保持旅游市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)、提升游客滿意度和消費(fèi)預(yù)期、釋放更多的投資信心，仍然是財(cái)政、金融、社會(huì)保障和旅游產(chǎn)業(yè)政策的重要目標(biāo)和關(guān)鍵指標(biāo)。不能讓企業(yè)“未復(fù)活，先失血”，要千方百計(jì)穩(wěn)住投資者和企業(yè)家信心，適當(dāng)延長(zhǎng)暫退旅行社質(zhì)量保證金政策期限，擴(kuò)大留抵退稅覆蓋旅游行業(yè)范圍和企業(yè)類型，幫助企業(yè)解決流動(dòng)資金困難。用好2022版職業(yè)分類大典的引導(dǎo)作用，發(fā)揮職業(yè)教育、專業(yè)培訓(xùn)、技術(shù)評(píng)級(jí)等人才激勵(lì)的政策作用，促進(jìn)員工回流返崗。有序恢復(fù)海外目的地的出境旅游業(yè)務(wù)，制發(fā)并實(shí)施“美好中國(guó)”入境旅游振興計(jì)劃，培育“美食+旅游”“非遺+旅游”“音樂(lè)+旅游”“藝術(shù)+旅游”等新業(yè)態(tài)，拉動(dòng)旅游增量需求，盤(pán)活存量資源。

部分居民對(duì)中遠(yuǎn)程出游特別是團(tuán)隊(duì)旅游，謹(jǐn)慎心理仍未完全消失，一定程度上還存在著觀望心態(tài)。中央和地方政府要及時(shí)發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)和專業(yè)信息，有效引導(dǎo)居民合理流動(dòng)和有序出游，指導(dǎo)旅行社、旅游景區(qū)和度假區(qū)、酒店、民宿等旅游空間和文化場(chǎng)所做好防控預(yù)案，營(yíng)造一個(gè)放心出游、舒心消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境。旅游投資和公共文化政策要進(jìn)一步下沉，讓縣城、中心城鎮(zhèn)和重點(diǎn)旅游鄉(xiāng)村分享旅游發(fā)展的時(shí)代機(jī)遇。讓更多的城里人下鄉(xiāng)，也要讓富裕起來(lái)的農(nóng)村人進(jìn)城，這是共同富裕的要求，也是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

在擴(kuò)大消費(fèi)和繁榮市場(chǎng)的同時(shí)，也要防止旅游目的地和市場(chǎng)主體為了盡快挽回?fù)p失而“搶跑”，以損害旅游者權(quán)益和降低游客滿意度為代價(jià)追求短期的繁榮。2020、2021年疫情平穩(wěn)時(shí)多地都曾出現(xiàn)過(guò)“購(gòu)物團(tuán)”“低價(jià)團(tuán)”，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。2023年春節(jié)期間，旅游市場(chǎng)仍然存在“低價(jià)團(tuán)”引發(fā)強(qiáng)迫購(gòu)物和誘導(dǎo)消費(fèi)、監(jiān)管不到位引起的餐飲和購(gòu)物場(chǎng)所的消費(fèi)糾紛、游客在景區(qū)高空墜落等安全事故，以及專業(yè)性不夠?qū)е碌木频?、民宿、航班分銷“超售”引發(fā)的負(fù)面輿情。雖然消費(fèi)需求和供給動(dòng)能已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，但是文化和旅游系統(tǒng)、旅游行業(yè)總是有一部分人夢(mèng)想回到過(guò)去，回到“人山人海吃紅利，圏山圏水收門(mén)票”的舊時(shí)光。究其原因，有人不愿創(chuàng)新、不敢創(chuàng)新，也有人不善于學(xué)習(xí)、沒(méi)有能力創(chuàng)新。旅游行政主管部門(mén)在抓好市場(chǎng)促進(jìn)和行業(yè)監(jiān)管的同時(shí)，也要打好旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。加強(qiáng)大眾旅游人民性為中心的當(dāng)代旅游發(fā)展理論建設(shè)和高質(zhì)量發(fā)展政策創(chuàng)新，以綠色旅游為導(dǎo)向加強(qiáng)對(duì)地方旅游發(fā)展實(shí)踐的專業(yè)指導(dǎo)和示范推廣，以智慧旅游的場(chǎng)景建設(shè)和內(nèi)容創(chuàng)造為導(dǎo)向加強(qiáng)對(duì)投資機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)主體的方向引領(lǐng)，以文明旅游、研學(xué)旅行、美好中國(guó)新戰(zhàn)略務(wù)實(shí)推進(jìn)文化和旅游深度融合。

作者 | 戴斌

來(lái)源 | 中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）